Похожесть бренда на потребителя обычно считают подарком для маркетинга: чем сильнее компания "про меня", тем выше симпатия и лояльность. Однако исследование, опубликованное в *Journal of Business Research*, показывает неожиданное исключение из этого правила. Люди с выраженными манипулятивными и эгоцентричными чертами нередко реагируют на "похожие" компании не привязанностью, а агрессией - и даже готовностью наказывать бренд.
В психологии для описания таких особенностей личности используют термин "Тёмная триада". Он объединяет три качества, связанные с холодным прагматизмом и ориентацией на личную выгоду. Нарциссизм проявляется в ощущении собственной исключительности и потребности в восхищении. Макиавеллизм - в расчётливости и склонности к стратегическим манипуляциям. Психопатия - в дефиците эмпатии и пренебрежении нормами и последствиями для других.
Важно, что "тёмными" в глазах аудитории могут быть не только люди, но и компании. Бренд могут воспринимать как нарциссичный, если он подавляет критику, демонстративно "затыкает" недовольных или ведёт себя высокомерно. Макиавеллистичным - если он использует тренды вроде устойчивого развития лишь как инструмент наживы, не меняя практик по сути. "Психопатичным" - если за внешним блеском скрываются сомнительные условия труда, безразличие к людям и игнорирование общественных ожиданий.
Авторы работы - Сильвия Блас Рьесго и Андреа Джуффреди-Кэр из Цюрихского университета, а также Люсия Малар из Бернского университета - подчёркивают: потребители оценивают бренды удивительно "по-человечески". Люди формируют впечатление не только о том, что компания делает, но и о том, "какая она" как личность: надменная, манипулятивная или безэмпатичная - примерно так же, как оценили бы знакомого.
Классическая для маркетинга теория самоконгруэнтности говорит: совпадение образа бренда с самоощущением человека обычно усиливает эмоциональную связь, повышает привязанность и укрепляет верность марке. Иными словами, сходство чаще работает в плюс. Исследователи решили проверить, что произойдёт, если совпадение построено не на "светлых" чертах вроде искренности, заботы или надёжности, а на характеристиках Тёмной триады.
Для этого команда опиралась на свою предыдущую разработку - измерение "Тёмной триады личности бренда", то есть шкалу, позволяющую фиксировать, насколько аудитория воспринимает компанию как нарциссичную, макиавеллистичную или психопатичную. Этот инструмент позволил проверить ключевой вопрос: сохранится ли привычный эффект самоконгруэнтности или сходство с "тёмным" потребителем даст обратный результат.
В эксперименте участвовали 284 европейских потребителя, средний возраст - 30,5 года, 73% выборки составили женщины. Сначала участники заполнили стандартный опросник, измеряющий выраженность черт Тёмной триады. Затем им показали вымышленный пост о модном бренде ACE. Половина читала версию, где компания описывалась как токсичная: удаление критических комментариев, нечестные практики, упоминания о несправедливых условиях труда - то есть яркие маркеры нарциссизма, макиавеллизма и психопатии. Другая половина получала позитивный образ бренда. При анализе учитывали возраст, пол, настроение и интерес к моде, чтобы снизить влияние сторонних факторов.
Далее участники оценивали готовность к "неэтичному наказанию" бренда - например, обману или мелкому воровству "в ответ", - по шкале от 1 до 7. В целом намерения оставались низкими, но различия были устойчивыми: "тёмный" бренд вызывал больше желания наказать (среднее 1,52) по сравнению с позитивным образом (1,11). И особенно важно: чем выше у человека были собственные показатели Тёмной триады, тем сильнее проявлялось желание "ответить" компании. Среди людей с наиболее выраженными "тёмными" чертами намерение наказать бренд росло примерно на 8,7% по семибалльной шкале.
Главный вывод исследователей звучит резко: сходство не всегда полезно. В потребительской психологии давно известно, что люди чаще тянутся к брендам, которые на них похожи, но этот принцип имеет существенное исключение - "тёмная" самоконгруэнтность может запускать не привязанность, а ответную жесткость.
Почему так происходит? Логика может быть такой: человек с выраженной склонностью к манипуляциям или доминированию не воспринимает "похожий" бренд как "своего". Скорее он видит в нём конкурента, который играет по тем же правилам, претендует на контроль и пытается использовать его так же, как он сам привык использовать других. Там, где обычный потребитель ищет "мы похожи", носитель Тёмной триады может считать: "меня пытаются переиграть".
Есть и ещё одно объяснение: токсичное поведение, исходящее от компании, даёт моральное оправдание для ответной токсичности. Если бренд кажется беспринципным, человеку проще разрешить себе "мелкую месть" - обмануть, схитрить, украсть, потому что это воспринимается как восстановление справедливости, а не как нарушение норм.
Практический смысл для бизнеса очевиден: опасно строить "дерзкий" или агрессивный образ, рассчитывая, что он привлечёт аудиторию, которой близок цинизм и доминирование. Такая аудитория может оказаться не лояльной "сектой", а группой риска: вместо фанатов вы получите людей, которые готовы тестировать границы, искать слабые места, оборачивать правила против вас и действовать враждебно при первом удобном случае.
Отсюда вытекает важный управленческий вывод: репутационные "мелочи" напрямую связаны с финансовыми потерями. Удаление комментариев, хамский тон поддержки, демонстративное пренебрежение к критике, намёки на эксплуатацию и "грязные" приёмы маркетинга - всё это не только портит имидж в широких массах, но и может активировать особенно неприятный тип реакции у тех, кого иногда считают "выгодной" аудиторией из-за их напора и импульсивности.
Если бренд хочет выглядеть сильным, это не означает, что он должен выглядеть безжалостным. Сила в коммуникации может быть построена на компетентности, прозрачности и ответственности, а не на показной "альфовости". С точки зрения безопасности бренда лучше, когда потребитель воспринимает компанию как справедливую и предсказуемую: даже разочарованный клиент в этом случае чаще уходит молча, а не пытается мстить.
Отдельная зона внимания - "этичность по умолчанию" в операционных процессах. Когда в публичном поле всплывают темы трудовых условий, обмана в скидках, манипуляций с экологичностью или давления на критиков, бренд начинает выглядеть как игрок, у которого нет внутренних ограничителей. А это как раз тот сигнал, который может провоцировать асоциальные ответные стратегии у части аудитории: "раз они так, значит и мне можно".
Полезно пересмотреть и то, как компания реагирует на негатив. Не только содержание ответа, но и сам принцип: слышит ли бренд человека или обесценивает его. Чем больше в поведении компании высокомерия и демонстративной силы, тем выше вероятность, что её будут воспринимать как нарциссичную - и тем рискованнее становится коммуникация с "тёмными" потребителями, которые не любят признавать чужое превосходство.
Наконец, исследование напоминает маркетологам о простом правиле: "провокация" и "скандальность" могут давать охваты, но они же повышают вероятность ответных разрушительных действий. В нишах, где велик соблазн играть на агрессии (мода, лайфстайл, финансовые продукты, ставки на статус), стратегия "мы такие же жёсткие, как вы" способна обернуться ростом конфликтов, мошенничества и токсичных сценариев взаимодействия.
В итоге работа демонстрирует парадокс: тёмные черты не соединяют, а сталкивают лбами. И если бренд формирует образ манипулятора, нарцисса или бесчувственного игрока, он рискует получить не "свою" аудиторию, а аудиторию, которая воспринимает компанию как достойную мишень. Для долгосрочного роста гораздо безопаснее выстраивать идентичность на уважении, честности и последовательности - качествах, которые, в отличие от "темного сходства", действительно укрепляют связь между человеком и маркой.
